Z pewnością większość z nas ma w swojej biblioteczce (tradycyjnej lub częściej już dziś, cyfrowej) ulubione lektury. Książki, które miały istotny wpływ na nasze życie, kariery zawodowe, sympatie czy upodobania. Niektóre z nich z pietyzmem przechowujemy, do niektórych często wracamy, wspominając ulubione frazy czy przepisy “na lepsze życie”, “szybszy rozwój zawodowy”, a może “równowagę ducha”. I to jest super. Moim ulubionym powiedzeniem o książkach jest - “kto czyta, ten żyje wielokrotnie”. Nie ukrywam, że kiedy poznaję nowych ludzi i mam przyjemność spotkać się z nimi w ich domach, bardzo często zaglądam na ich półki, interesując się, czy mają w domu książki, a jeśli tak, jakie czytają.
Wracając jednak do meritum… Ulubioną pozycją na mojej liście jest książka, której pierwsza edycja datuje się na 1993 rok (sic!). Do Polski trafiła 7 lat później. Jej tytuł brzmi “22 niezmienne prawa marketingu”, napisali ją Al Ries i Jack Trout. Żałuję, że w moje ręce trafiła dopiero dwa lata po studiach, ale mniejsza z tym. Lepiej późno niż wcale. Przeczytałem tę pozycję (zresztą kilkukrotnie) i od tej pory wiedziałem, że chcę robić w życiu marketing. Przedstawione w niej reguły, zebrane przez amerykańskich praktyków, nie odnosiły się zresztą wyłącznie do kreowania marek lub ich promowania, ale w szerszej perspektywie dotyczyły robienia biznesów w ogóle. Waszą uwagę dziś chciałbym skierować w stronę prawa numer 5, tzw. “Prawa koncentracji”, które brzmi:
“Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów”.
Zapewne domyślacie się już o czym piszę. Marka Volvo nie przez przypadek kojarzy się nam z bezpieczeństwem, Netflix z rozrywką. Znacznie bardziej zaawansowane metody i wytrwałość w realizacji strategii marketingowych doprowadziły takie firmy jak Xerox czy Google o krok dalej. Pozwoliły wykreować zupełnie nowe słowa, które zyskały w dodatku na znaczeniu, kiedy zaczęliśmy je używać w formie czasownikowej. “Wyguglam to” czy “skseruję” (wybaczcie, nie pałam sympatią, z wiadomych względów, do kserowania ;) na stałe weszły już do języka, jeśli jeszcze nie w Waszym przypadku (w co wątpię), to już na pewno wśród młodszych użytkowników.
Powyższa rekomendacja przyświecała mi od wielu lat. I w końcu trafiła na podatny grunt, kiedy na dobre zaczęliśmy komercjalizować nasze produkty w Autenti. W języku angielskim znajdowaliśmy wiele słów, które celnie trafiały w potrzeby klientów. Prym wśród nich wiodło sformułowanie “paperless”. Formalna definicja tego słowa brzmiała “recording or relaying information by electronic media rather than on paper”. Niby ok, ale zauważcie. Dalej w tym słowie mieliśmy oryginalny dla Polaka zbitek słów “paper” w połączeniu z “less”, które to nie zniechęcało całkowicie do używania papieru (co było naszym celem), a podświadomie sugerowało, że będzie go teraz tylko nieco “mniej” w naszym biznesie.
W tej marketingowej potyczce chcieliśmy iść na całość. Poza tym, szukaliśmy słowa rodzimego. Konia z rzędem temu, kto zasugerowałby dobre tłumaczenie. Skoro nie mogliśmy właściwie przetłumaczyć pojęcia, postanowiliśmy ostatecznie, że wykreujemy zupełnie nowe. I tak o to, nie przedłużając tej historii, w komunikacji Autenti już blisko 3 lata temu znalazł się czasownik “depapieryzować”.
On, w swoim znaczeniu, nie bierze jeńców. Przedrostek “de” dodaje dosadnego znaczenia odwracania czynności wcześniej wykonanej. Czasami w rozmowach z klientami czy partnerami biznesowymi używam równie bliskiego w swoim znaczeniu słowa “odpapierzać”, ale przyznaję się Wam szczerze, nie sprawia mi to już takiej frajdy ;)
Będziemy konsekwentnie stawiać na określenie “depapieryzacja” w ciągu kolejnych lat, będąc świadomym, że jeszcze musi upłynąć sporo czasu zanim każdy statystyczny przedsiębiorca w Polsce będzie rozumiał znaczenie tego słowa. To będzie nasz pierwszy sukces. Kolejnego wyzwania pewnie się domyślacie. Pierwszym skojarzeniem z tym słowem powinno być Autenti i usługi, jakie oferujemy. Zresztą, dla wielu z Was oczywistym jest fakt, że w nazwie naszej spółki i zarazem platformy, zakodowane jest inne, kluczowe dla naszego biznesu znaczenie :)
Nieskromnie mówiąc, na tę chwilę całość super działa. Świadczą o tym uśmiechy na twarzach naszych rozmówców kiedy rozmawiamy o depapieryzacji, komentarze klientów Autenti oraz, co bardzo ważne i motywujące, pojawiające się coraz częściej artykuły i publikacje, które używają “naszego” słowa, a także zapożyczenia konkurencji, która coraz częściej pozycjonuje się na tą frazę.
Co myślicie o powyższej strategii? Czy stosujecie podobne zabiegi w swoim biznesie? Jeśli tak, koniecznie mi o tym napiszcie. Być może będę mógł Wam coś zasugerować czy podpowiedzieć skuteczne rozwiązania zgodne z “Prawem koncentracji”. Tymczasem już teraz zapowiadam kolejny wpis. Poświęcę go naszej najnowszej produkcji wideo, gdzie founderzy opowiadają o swoim biznesie w storytellingowej tonacji.
Serdeczności,
Tomek
tomek.plata@autenti.com
